早餐的一把堅(jiān)果、下午茶時(shí)間的一塊糕點(diǎn)、飯后來(lái)兩片香甜的果干……你可能想不到，這些點(diǎn)綴日常生活的小零食，不經(jīng)意間竟吃出了一個(gè)銷量過(guò)萬(wàn)億的蓬勃市場(chǎng)。

　　近日由億歐智庫(kù)發(fā)布的《2017中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》，首次定義“休閑零食”概念，關(guān)注休閑零食這一概念及其對(duì)應(yīng)的細(xì)分行業(yè)，解讀分析休閑零食行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。我國(guó)休閑零食行業(yè)從2008年左右開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)銷量現(xiàn)已突破萬(wàn)億，3年后將達(dá)到2萬(wàn)億。總體來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)催生出發(fā)展趨勢(shì)總體向好的休閑零食行業(yè)，休閑零食行業(yè)有望成為中國(guó)食品行業(yè)新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

　　報(bào)告稱，業(yè)界對(duì)于休閑零食的界定，還處在尚待統(tǒng)一概念以達(dá)成共同話語(yǔ)體系基礎(chǔ)的討論時(shí)期。報(bào)告中定義，從產(chǎn)品層面看，休閑零食指的是一類正餐以外、充饑性需求較弱、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景化、滿足更多維度需求（包括重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價(jià)值）、單品或多品類創(chuàng)意融合、可散售的即食類食品。從業(yè)態(tài)層面看，休閑零食行業(yè)的本質(zhì)，是消費(fèi)升級(jí)需求大背景下，借力產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。

　　首次定義休閑零食概念

　　曲折發(fā)展的中國(guó)食品工業(yè)，在2008年前后開(kāi)始迎來(lái)休閑零食新業(yè)態(tài)，行業(yè)缺乏對(duì)于“休閑零食”明確且公認(rèn)的定義，億歐智庫(kù)此次研究報(bào)告試圖從產(chǎn)品層面和業(yè)態(tài)層面明確“休閑零食”概念內(nèi)涵。

　　單從產(chǎn)品層面看，休閑零食指的是一類正餐以外、充饑性需求較弱、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景化、滿足更多維度需求（包括重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價(jià)值）、單品或多品類創(chuàng)意融合、可散售的即食類食品。 

　　億歐智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)專家和資深從業(yè)者，往往認(rèn)為“休閑零食”和“休閑食品”，甚至是“零食”這樣的產(chǎn)品概念雖然互有區(qū)別，但某種意義上又是互相交融的，畢竟不同的概念也處在不停的變動(dòng)中，舊的概念在升級(jí)，新的概念在擴(kuò)展：首先，“休閑零食”概念正在緩慢從“零食”中獨(dú)立出來(lái)，并逐漸替代與擠壓傳統(tǒng)零食概念，繼而成為零食行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)變化的趨勢(shì)和新的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。但兩者的邊界是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，而非一個(gè)靜態(tài)的絕對(duì)區(qū)隔；其次，非正餐和可散售是休閑零食從傳統(tǒng)零食中繼承保留的原有“零食”特征；而更多維度需求的滿足能力、豐富并細(xì)化的場(chǎng)景、單品類和多品類的創(chuàng)意融合，是休閑零食發(fā)展進(jìn)化出來(lái)的新產(chǎn)品特征。

　　報(bào)告顯示，食品安全規(guī)范促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、品牌化發(fā)展；人均可支配收入與消費(fèi)意愿持續(xù)提高，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；收入信心、品牌忠誠(chéng)和健康理念共同指向“消費(fèi)升級(jí)”；信息化基建與工業(yè)化完善共同賦能“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”這些政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等各方面的宏觀環(huán)境正促進(jìn)了休閑零食的出現(xiàn)和發(fā)展。

　　以“企業(yè)+農(nóng)戶”經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)共贏

　　休閑零食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由上、中、下游三部分構(gòu)成，越來(lái)越多的企業(yè)正在探索“企業(yè)+農(nóng)戶”經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)、食品行業(yè)精細(xì)化發(fā)展。比如，良品鋪?zhàn)右豢钅赇N量過(guò)億元的單品——脆冬棗，每斤售價(jià)約113元，產(chǎn)品附加值接近5倍。得益于獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)，脆冬棗吃起來(lái)酥脆可口，一問(wèn)世就成了爆款。 

　　產(chǎn)品研發(fā)成為戰(zhàn)略核心

　　休閑零食企業(yè)多以一個(gè)相對(duì)較輕的模式完成產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)“產(chǎn)品研發(fā)”和“品控質(zhì)檢”一頭一尾的介入，企業(yè)在不直接參與生產(chǎn)的情況下，依然可以保持對(duì)上游供應(yīng)鏈的強(qiáng)管控。位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品研發(fā)工作，實(shí)際上是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的總體部署和協(xié)調(diào)。

　　進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，企業(yè)要考慮的是市場(chǎng)和技術(shù)兩大因素：在市場(chǎng)端，企業(yè)根據(jù)自身品牌定位、市場(chǎng)預(yù)估和消費(fèi)者認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和定位。技術(shù)端，企業(yè)思考如何在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)找到解決方案，保證研發(fā)方案可以落地。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈模式的角度而言，產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)處于戰(zhàn)略核心，休閑零食企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉入相對(duì)較輕，而把更多的精力放置在研發(fā)、品牌、銷售、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品和消費(fèi)者提到更高的戰(zhàn)略位置，做到了“發(fā)力準(zhǔn)確”“迭代迅速”“消費(fèi)者關(guān)系親密”。

　　產(chǎn)業(yè)鏈的中游以“價(jià)值”為核心，以工藝復(fù)雜度和單品最高銷量決定食品的加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用自建或?qū)ν夂献鞫ㄖ粕a(chǎn)模式。當(dāng)投資自建工廠、物流、倉(cāng)儲(chǔ)的長(zhǎng)期收益超過(guò)合作定制開(kāi)銷、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和溝通成本時(shí)，企業(yè)通常選擇自建工廠；當(dāng)合作定制生產(chǎn)可使產(chǎn)能和投入實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組合配置時(shí)，則得益于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成熟，企業(yè)可以選擇對(duì)外合作。

　　終端網(wǎng)絡(luò)線上線下相互助力 

　　在產(chǎn)業(yè)鏈下游，休閑零食企業(yè)的銷售渠道與品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)高度互動(dòng)趨勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷通道被改變。通過(guò)盤點(diǎn)休閑零食主要企業(yè)億歐智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，目前多品類休閑零食企業(yè)的終端布局更為成熟，形成線上線下相互助力的終端網(wǎng)絡(luò)。線上線下結(jié)合為消費(fèi)者提供多觸點(diǎn)、便捷化的多場(chǎng)景購(gòu)物解決方案，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持下的品牌營(yíng)銷針對(duì)“場(chǎng)景—品類—產(chǎn)品”的消費(fèi)者休閑零食消費(fèi)路徑，促進(jìn)銷售的同時(shí)，還催生了輸出價(jià)值觀、打造社交貨幣等新玩法。

　　堅(jiān)果類別強(qiáng)勢(shì)品牌未出現(xiàn)

　　在研究大量休閑零食企業(yè)后億歐智庫(kù)認(rèn)為，休閑零食可根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游介入的深度，被劃分為四種類型。其中，百寶箱型和單品王型的業(yè)態(tài)模式較為成熟穩(wěn)定，可被參考為范本，這一類企業(yè)極為重視整體產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，向市場(chǎng)輸出價(jià)格高、品質(zhì)高的產(chǎn)品；強(qiáng)產(chǎn)品型多實(shí)行多品類策略，業(yè)態(tài)發(fā)展處于不完善狀態(tài)，可能向百寶箱型或單品王型轉(zhuǎn)化；強(qiáng)品牌型一定程度上缺乏強(qiáng)壁壘，僅適用于產(chǎn)品差異小的品類，企業(yè)采納該模式需要謹(jǐn)慎。

　　億歐智庫(kù)認(rèn)為，天生具有休閑零食屬性的堅(jiān)果品類，其市場(chǎng)因技術(shù)門檻低等因素而發(fā)展空間大；工藝復(fù)雜化、產(chǎn)品復(fù)合化趨勢(shì)將顯著提升產(chǎn)品附加值；目前該領(lǐng)域尚不存在強(qiáng)勢(shì)品牌；貢獻(xiàn)市場(chǎng)增量的樹(shù)生堅(jiān)果因原材料依賴進(jìn)口而成本較高，亟待本土化。

　　“第四餐化”將推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容

　　對(duì)于未來(lái)休閑零食行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告認(rèn)為，休閑零食在“第四餐化”趨勢(shì)下，市場(chǎng)規(guī)模有望在未來(lái)10—15年內(nèi)占到我國(guó)消費(fèi)者食品支出的20%；滅菌、干燥、抑酶、儲(chǔ)藏，尤其是冷鏈物流等新技術(shù)的革新，將進(jìn)一步推動(dòng)休閑零食的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的發(fā)展；更豐富的食用場(chǎng)景，更細(xì)分多元的零食功能，或?qū)?shí)現(xiàn)休閑零食的代餐化、禮品化、保健品化、特殊人群化。而“一帶一路”也有望推動(dòng)我國(guó)休閑零食行業(yè)走向跨境貿(mào)易，供給側(cè)改革與拉動(dòng)內(nèi)需政策下，休閑零食行業(yè)將繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。不過(guò)，對(duì)于休閑零食這一朝陽(yáng)行業(yè)，應(yīng)時(shí)刻注意新模式、新業(yè)態(tài)和黑馬出現(xiàn)的可能。