便宜也要有好貨

　　近兩年消費(fèi)升級成為一個熱詞。事實(shí)上，消費(fèi)正在分級：一方面，消費(fèi)升級如火如荼地進(jìn)行;另一方面，消費(fèi)升級結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi)品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級相對應(yīng)，逆消費(fèi)升級指的是在差距不大的情況下，消費(fèi)者不追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。

　　消費(fèi)升級結(jié)構(gòu)分化

　　低價(jià)拼團(tuán)的第三方社交電商平臺拼多多、拼好貨兩家平臺于2016年9月宣布合并。拼多多的核心競爭力在于低價(jià)：拼單意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠商(或國外廠商的國內(nèi)總代理)合作對話，省掉諸多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格優(yōu)勢由此實(shí)現(xiàn)。

　　成立不到3年，月GMV(商品交易總額)突破百億大關(guān)，APP活躍度居電商前三。2017年12月拼多多的滲透率為19%，直逼京東的20.7%，滲透率同比增速高達(dá)1508%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他綜合電商APP，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都位居電商前三。

　　便利店高速發(fā)展，但向低線城市下沉較難

　　我國便利店業(yè)態(tài)始于1992年。目前我國便利店品牌超過260個。便利店銷售額增速高于零售行業(yè)增速。伴隨人均GDP和可支配收入的持續(xù)上升，便利店業(yè)態(tài)在我國保持高速增長。即使前幾年實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行、電商沖擊，實(shí)體零售遭遇寒冬，便利店銷售額增速卻并未受到明顯影響，2017年增速達(dá)到12%，連續(xù)第八年保持兩位數(shù)左右的水平。便利店業(yè)態(tài)高于行業(yè)增速的成長速度，也使得其占實(shí)體零售額的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。

　　比起普通超市，便利店的商品價(jià)格更高，因此毛利率更高。雖然價(jià)格更高，但是一二線城市的年輕人愿意為了高效率支付溢價(jià)，因此便利店在高線城市發(fā)展迅猛。

　　目前便利店仍集中在一二線城市，向低線城市下沉不簡單。在消費(fèi)升級的大背景下，便利店開始嘗試渠道下沉，進(jìn)駐二三線城市，但是三線及以下城市便利店的滲透率仍然很低。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報(bào)告》指出，目前我國便利店區(qū)域格局明顯，全國布局尚未出現(xiàn)，增長主要來自一二線城市。

　　根據(jù)凱度零售研究的報(bào)告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢。而這十大便利店，主要都布局在一二三線城市?？紤]到低線城市居民的生活習(xí)慣及收入水平，超市及大賣場仍為他們購物的首選，便利店渠道下沉恐怕不簡單。

　　追求低價(jià)與高性價(jià)比原因各異

　　消費(fèi)升級的同時(shí)，逆消費(fèi)升級的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。主要可以分為兩類：一類是三線及以下城市居民追求低價(jià);另一類是一二線城市居民追求高性價(jià)比。

　　兩類現(xiàn)象發(fā)生的原因不盡相同，三線及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時(shí)間多，故他們對價(jià)格的敏感度較高，往往追求低價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透更是為其購物增添了又一渠道;而部分一二線城市的居民追求高性價(jià)比，一方面來自房價(jià)對消費(fèi)的擠出效應(yīng)以及中產(chǎn)焦慮，另一方面來自社會文化的進(jìn)步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費(fèi)，重新審視零售本質(zhì)，回歸理性消費(fèi)。

　　追求低價(jià)三因素

　　低收入者仍然大量存在 雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是我國仍然存在嚴(yán)重的收入差距。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2017年上海市居民人均可支配收入高達(dá)58988元，北京以57230元緊隨其后。

　　此外，有21個省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質(zhì)消費(fèi)，這部分人對價(jià)格往往較為敏感。

　　互聯(lián)網(wǎng)滲透，低價(jià)電商極具吸引力 智能手機(jī)的普及也提高了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透率，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年我國農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)2.09億人，占農(nóng)村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低線城市用戶觸及網(wǎng)絡(luò)主打低價(jià)的電商平臺帶來巨大流量，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過社交電商完成了第一次真正意義上的網(wǎng)購。

　　小鎮(zhèn)青年時(shí)間充裕，無需追求高效 一二線城市居民面對生存壓力疲于奔命、努力工作，時(shí)間成為最寶貴的東西，所以便利店業(yè)態(tài)在一二線城市高速發(fā)展;反觀三線及以下城市居民，他們的時(shí)間較為充裕，生活不那么緊張，比起追求高效率買貴的東西，更愿意花時(shí)間網(wǎng)購或者去超市、大賣場，所以目前便利店業(yè)態(tài)尚未成功下沉。

　　雙重影響回歸理性

　　經(jīng)濟(jì)影響 中產(chǎn)階級作為社會的中堅(jiān)力量，核心人群是年輕一代，數(shù)據(jù)顯示，25—40歲這個年齡段的中產(chǎn)階層往往陷入“中產(chǎn)焦慮”。他們一方面接受新消費(fèi)主義，另一方面卻缺乏安全感，這種焦慮來自住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育等生活壓力。大城市的生活成本較高，且受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響較大，相較于小城市居民更容易產(chǎn)生焦慮。為了增強(qiáng)安全感和未來保障，他們熱衷于儲蓄、投資購房或投資子女教育，而當(dāng)下生活的消費(fèi)意愿不高。

　　文化影響 近兩年社會文化發(fā)生改變，中產(chǎn)階級開始逐漸放棄虛無的為身份地位消費(fèi)，轉(zhuǎn)而重新審視生活消費(fèi)品的真正價(jià)值，回歸理智消費(fèi)。近日，福布斯中國和向上金服聯(lián)合發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》指出，新興中層階層的消費(fèi)相對務(wù)實(shí)，以消費(fèi)細(xì)分類目的累計(jì)疊加數(shù)據(jù)看，基本的生活消費(fèi)是其主要支出，奢侈品購買占比最低，各類物品購買、旅行以及各類服務(wù)體驗(yàn)這些類目的消費(fèi)在中產(chǎn)階層的消費(fèi)中占一定比重。這說明比起為虛無的身份地位消費(fèi)，新興中產(chǎn)階級更愿意保持提升自我以謀求更好的發(fā)展機(jī)會。

　　消費(fèi)走向細(xì)分市場

　　鑒于頻頻發(fā)生的逆消費(fèi)升級現(xiàn)象，與其片面地用“消費(fèi)升級”描述這個時(shí)代，不如說是“消費(fèi)分級”。一方面，越來越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單;另一方面，低線城市仍有很多居民追求低價(jià)，高性價(jià)比產(chǎn)品在一二線城市仍然大有市場。

　　但是，從追求產(chǎn)品的附加值回歸高性價(jià)比，絕不是消費(fèi)降級。消費(fèi)者回歸對產(chǎn)品本身價(jià)值的判斷，形式上的降級實(shí)則是消費(fèi)者需求的提高。既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，曾經(jīng)廣為流傳的“便宜沒好貨”升級為“便宜也要有好貨”。

　　因此整體來看消費(fèi)升級是主旋律，但是在此過程中呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分化。消費(fèi)越來越走向細(xì)分市場，不同的消費(fèi)人群需要以不同的方式運(yùn)營，通過精細(xì)化的運(yùn)營方式提升用戶體驗(yàn)。一方面，高線級城市繼續(xù)看好高品質(zhì)、重體驗(yàn)消費(fèi);另一方面，伴隨小鎮(zhèn)青年的崛起，被主流平臺邊緣化的人群需求逐漸走上舞臺，長尾效應(yīng)值得關(guān)注。

　　高線級城市繼續(xù)看好高端消費(fèi)

　　圍繞消費(fèi)者對品質(zhì)、體驗(yàn)、效率、服務(wù)等的需求，近兩年很多企業(yè)開始發(fā)展多業(yè)態(tài)，如永輝的綠標(biāo)店、超級物種、永輝生活，阿里的盒馬鮮生，步步高的購物中心、鮮食演義，王府井的購物中心、奧特萊斯、便利店等。從結(jié)構(gòu)上，這類轉(zhuǎn)型已經(jīng)初步被市場驗(yàn)證，消費(fèi)升級的大背景下，持續(xù)看好高端消費(fèi)。

　　以盒馬鮮生為代表的新零售模式受消費(fèi)者青睞 以生鮮為切入點(diǎn)，定位中高端品質(zhì)消費(fèi)。盒馬的目標(biāo)群體是80、90后中高端年輕群體，相比60、70后更關(guān)注品質(zhì)，時(shí)間敏感度高而價(jià)格敏感度較低。數(shù)據(jù)顯示，盒馬客戶群以中高端為主，85%的用戶為中等及以上收入者。

　　預(yù)計(jì)今年上半年，盒馬將會首次進(jìn)駐廣州、南京、廈門等一線沿海城市，另拓展華中地區(qū)和西北地區(qū)并計(jì)劃在1年內(nèi)新增門店100家，輻射城市20個。近日，盒馬鮮生加快布局節(jié)奏，與印力、新城、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家全國性地產(chǎn)商簽訂了新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后盒馬的門店將會進(jìn)駐到合作伙伴旗下的項(xiàng)目中。

　　以喜茶為代表的奶茶業(yè)消費(fèi)升級 喜茶現(xiàn)有門店86家，主要分布于廣東地區(qū)，自2017年起迅速向上海、杭州、蘇州、南京、北京等一二線城市擴(kuò)張。在原料上精細(xì)考究是喜茶區(qū)別于普通奶茶的一大特點(diǎn)。此外，創(chuàng)始人親自把控產(chǎn)品研發(fā)工作。定價(jià)方面，喜茶主打輕奢主義，產(chǎn)品主力價(jià)位在20—30元，顯著高于普通奶茶。

　　喜茶爆紅的根本原因，其實(shí)還是消費(fèi)升級的驅(qū)動。從幾塊的沖泡奶茶到十來塊的普通現(xiàn)調(diào)奶茶，再到二十幾塊的喜茶，是大眾購買力的提升，也是對奶茶訴求的提升，奶茶從簡單解渴的飲料，逐漸變成一種極致滿足的體驗(yàn)，一種社交的工具?？紤]到盒馬鮮生和喜茶在高線城市的受歡迎程度，消費(fèi)升級背景下繼續(xù)看好高品質(zhì)、重體驗(yàn)消費(fèi)。

　　小鎮(zhèn)青年崛起，長尾效應(yīng)值得關(guān)注

　　低線城市人口基數(shù)大，疊加人口回流 低線城市人口基數(shù)大。2016年三四線城市城區(qū)人口為1.68億人，超過了一線和新一線城市城區(qū)人口總和，是二線城市城區(qū)人口數(shù)的近兩倍。考慮到還有129個五線城市，以及低線城市的城區(qū)人口占比更低，總?cè)丝跀?shù)方面三線及以下城市將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市。

　　小鎮(zhèn)青年成為新一波流量紅利 這兩年，高線城市的線上流量紅利基本見底，主流軟件的獲客成本陡增。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)深入到三線及以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超過2億的“小鎮(zhèn)青年”崛起，成為新一波的流量紅利。

　　關(guān)注被主流平臺邊緣化人群需求 主流平臺關(guān)注核心用戶，被邊緣化的人群需要新平臺得到滿足。受地域環(huán)境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響，小鎮(zhèn)青年與一二線城市居民的消費(fèi)、娛樂需求有很大不同，被主流平臺邊緣化的人群需要新的平臺來得到滿足。

　　有理由相信，零售領(lǐng)域?qū)楷F(xiàn)出更多瞄準(zhǔn)這一群體的平臺和企業(yè)，由此帶來的長尾效應(yīng)值得期待。